Blü

Suivez "The cell experience" en live

Zaoza poursuit sa stratégie de marque

Comme je l'avais évoqué lors du jeu-concours organisé à l'occasion des NRJ Music Awards, Zaoza est plutôt dans une stratégie de marque, vs une stratégie d'usage. Je nuance tout de même le propos en n'oubliant pas que Zaoza fait partie des 2 premiers annonceurs sur l'internet mobile (source officieuse de plusieurs régies mobile), avec plusieurs millions d'euros d'achat d'espaces en 2008. Considérons donc qu'en dehors de son média naturel (le web mobile), Zaoza cherche surtout à développer sa notoriété et renforcer son image.

Nouveau fait d'armes, le sponsoring d'une émission de "web réalité" intitulée "the Cell experience". Le concept est le suivant: "Un homme va bientôt être enfermé pendant cinq jours dans une cellule isolée avec pour seul compagnie son téléphone portable. Sa captivité sera retransmise 24/24 sur le site".
Certaines épreuves sont déjà prévues, d'autres seront proposées par des blogueurs.

Info: E-conomy

Zaoza partenaire des NRJ Music Awards

Un jeu-concours a été organisé par "le magicien" Zaoza qui proposait aux gagnants d'assister à un concert de Julien Doré.
La liste des gagnants a désormais été publiée.

Il me paraît vraiment intéressant de noter que le pure-player mobile continue dans sa stratégie de marque et noue désormais de grands partenariats autour d'événements majeurs, comme les NRJ Music Awards.
On ne promeut plus l'usage et l'offre tarifaire mais la marque, l'expérience. Ceci dans un objectif plutôt de notoriété et que de rentabilité directe. C'est assez rare, notamment pour des contenus à télécharger, pour être souligné. D'autant que les concurrents (Cellfish, Index Multimedia et consorts) n'ont jamais réellement réussi à imposer leurs marques B2C.

Zaoza, l'éditeur qui bouscule tout

J'ai déjà évoqué ici à plusieurs reprises les différentes actions menées par Zaoza depuis son lancement. Pour également en avoir discuté avec différentes personnes du marché ou non, la stratégie menée et les moyens alloués laissent en même temps rêveur et sceptique.

Rêveur tout simplement parce qu'il suffit de constater la présence médiatique du nouvel éditeur pour envier avoir à disposition les moyens mis en oeuvre pour promouvoir ses propres services.
Sceptique vu le fort environnement concurrentiel (Index Multimedia, Cellfish Media, ...) et la tendance confirmée chez les opérateurs concernant la consommation en baisse des produits "goodies" (sonneries, logos, ...). Il est légitime de se demander quel est l'avantage concurrentiel de Zaoza.

Je vous propose de voir en plusieurs points en quoi Zaoza est novateur sur le marché français et ce que son lancement peut apporter.

Le positionnement tarifaire

L'offre de contenus

La promotion

En conclusion: ce que je pense de Zaoza

En conclusion: ce que je pense de Zaoza

Je tiens à préciser que l'avis ici émis est clairement subjectif pour deux raisons simples:
- je suis responsable de l'activité mobile d'un groupe de presse, et par conséquent éditeur mobile. La vision et l'analyse que je fais de Zaoza et de son offre sont quelque peu biaisées.
- je ne fais pas partie du coeur de cible de Zaoza, à savoir les 15-25 ans. Je suis peut-être moins sensible à la communication et au produit proposé.

Zaoza, je ne suis pas fan.

Le positionnement tarifaire a un côté novateur sur le marché français, cela a au moins la mérite d'exister. Toujours est-il qu'une sélection de contenus à un moment donné plutôt que l'accès au catalogue entier me fait moyennement rêver. Quand je pense que de nombreux acteurs du multimédia en Angleterre et aux Etats-Unis font le pari des contenus gratuits financé par la publicité, je reste sur ma faim quant à la rupture apportée par ce nouvel acteur.
C'est comme si SFR proposait le forfait Illymithics avec, selon les mois, les sms, les mms, la voix ou l'accès à l'internet mobile de façon illimité. Sans jamais avoir tout à la fois. Certes, Zaoza ne contrôle pas tout (à la différence d'un opérateur) puisqu'il doit également payer les ayants-droit de chaque contenu. L'équation n'est pas forcément simple à opérer.

L'offre de contenus n'est au final pas incroyable. Le catalogue de l'offre illimitée est... limité. OK, ils ont réussi à signer de nombreuses licences fortes du marché mais cela ne fait pas forcément tout. Et puis, je ne crois pas au besoin constant, mensuel, de renouveler ses sonneries, ses jeux, ses fonds d'écran.

Pour ce qui concerne la stratégie de promotion, autant être objectif, ils ont été forts. Très forts. Tout le monde en parle. La notoriété de la marque est au rendez-vous. Faire autant de buzz, tant avant le lancement qu'au moment du lancement officiel, la marque a su se doter de moyens efficaces.
Pour autant, on peut avoir une excellente stratégie de communication, si le produit n'est pas là, rien d'extraordinaire ne se passe.

A ceux qui prédisent à Zaoza le même avenir que Vizzavi, je ne saurais me prononcer mais le résultat des courses ne tombera pas avant 1 an.
Les 500 000 abonnés seront-ils atteints d'ici à fin 2008? Cela me paraît sincèrement énorme! Cela équivaudrait tout de même à minimum 1,5 Million d'euros de CA TTC/mois, ce qui effectivement serait une belle prouesse vu l'état du marché français à l'heure actuelle. Mais qui sait? Et puis, l'atteinte d'un tel objectif serait une excellente nouvelle, justement, pour tout le marché.

S'il est un mérite que je souhaite reconnaître à Zaoza, c'est l'effervescence qu'il réussit à créer! Sur un marché des goodies en baisse, avec de moins en moins de repères quant aux logiques de consommation et aux relations entre acteurs (opérateurs, éditeurs, prestataires, ...), j'y vois un excellent signe de renouveau. C'est un peu comme avec l'i-phone: maintenant qu'il est sorti, tout le monde pense que le mobile est enfin accessible.
J'espère simplement que le soufflé ne retombera pas aussi vite qu'il est monté et, qu'au contraire de Vizzavi qui a fait partie de la bulle Internet, Zaoza sera le socle de l'embellie du mobile à la mode française.

Quelle promotion pour Zaoza?

D'abord le buzz, ensuite la promotion. La stratégie de communication de Zaoza est particulièrement bien ficelée. C'est Buzzman qui s'est occupé dans la réalisation de cette stratégie de communication (pour le buzz, tout est particulièrement bien expliqué ici).

Du spot TV en prime time au spot très "opération spéciale TF1" dans la coupure pub de Cauet sur TF1 (Christophe Willem invité chez Cauet qui s'en va et que l'on retrouve juste après dans la coupure pub à la sortie du studio) en passant par une soirée organisée pour le lancement officiel du site (en beta pendant 6 mois), les moyens sont nombreux et probablement particulièrement onéreux.

Publicité Zaoza

Ce que je trouve intéressant dans cette promotion est que Zaoza est allé exactement là où sa concurrence directe ne va pas. Quand les éditeurs mobile pure players annoncent principalement dans la presse papier et sur les chaînes du câble, Zaoza a choisi des médias très "mass market", à des heures de grande écoute.
Serait-on dans une stratégie de marque plus que dans une stratégie "ROIste" ? Très probablement, même si des objectifs particulièrement ambitieux (500 000 abonnés d'ici à fin 2008) ont été annoncés.

Sans avoir accès à ce type d'information, je pense qu'en l'espace de 6 mois, Zaoza a réussi à se créer une énorme notoriété, et peut-être plus importante que KKO ou 123 (respectivement marques commerciales de Cellfish Media et d'Index Multimedia). L'enjeu était de taille puisque l'on parle ici de marques présentes depuis au moins 2 ans sur le marché français.

Les contenus, pilier de Zaoza

Que serait une offre tarifaire bien ficelée sans une offre de contenus large, répondant aux besoins des consommateurs et de qualité?
Je ne pense pas que Zaoza se distingue de la concurrence à ce niveau-là. Globalement, les acteurs majeurs du marché proposent les mêmes contenus, pour un niveau de qualité équivalent.

Comme n'importe quel distributeur (ce qu'est au final Zaoza), l'objectif est d'apparaître comme le lieu (le site en ce qui nous concerne) qui répond le mieux aux attentes des consommateurs. Le site de référence pour télécharger des contenus pour mobile. L'un des moyens d'y arriver est de proposer du contenu exclusif, qui ne peut être trouvé, acheté ailleurs.
Dans un objectif équivalent, Cellfish Media a créé son "label" Bling Tones qui proposent des contenus spécifiquement créés pour le mobile et téléchargeables uniquement sur ses sites.

Sur l'exclusivité, Zaoza se distingue avec plusieurs artistes en vogue qui soutiennent le site en apparaissant les spots publicitaires du site (Christophe Willem, Yelle, ...) ou en donnant accès aux contenus de ces artistes en avant-première ou exclusivité (Christophe Willem, Laurent Wolf, ...).
Sur l'originalité, un peu de la même manière qu'un Cellfish avec son label Bling Tones, Zaoza propose des contenus spécifiquement créés pour son site (Eric & Ramzi pour la série Moot Moot par exemple).

Ces deux éléments permettent selon moi à l'éditeur de se distinguer de la concurrence mais pas de façon autant marquée que sur le positionnement tarifaire. Chacun a son lot d'exclusivité. D'un autre côté, peut-il faire davantage?
Pour autant, cette "chasse à la licence ou à l'exclusivité" a très certainement un prix. Là où Cellfish crée ses propres contenus pour Bling Tones, Zaoza s'appuie sur des "marques" fortes qui à coup sûr ne voient pas Zaoza uniquement comme un autre moyen de promotion. Autrement dit, une licence forte, ça se paie. Pour le prix, je ne m'avancerais pas à ce sujet.

Le positionnement tarifaire de Zaoza

Selon moi, Zaoza se différencie par son offre tarifaire simple: 3€/mois pour une consommation illimitée du catalogue disponible. La communication est axée sur cet avantage concurrentiel: l'offre illimitée à 3€. Pourtant, ce n'est pas tout le catalogue qui est accessible dans l'offre illimitée. L'éditeur met à disposition une sélection de contenus, sélection renouvelée régulièrement. Le reste des contenus, disponibles dans Zaoza Store, est à acheter "à l'acte".

Cette offre tarifaire présente un double intérêt:
- le renouvellement des contenus disponibles dans l'offre illimitée permet d'augmenter la fidélité des abonnés. En tant qu'abonné, je sais que je vais avoir régulièrement de nouveaux contenus pour un prix unique et plutôt bas (3€ étant le prix généralement pratiqué pour une seule sonnerie).
- l'achat à l'acte permet d'augmenter le revenu moyen par utilisateur (ARPU) et ce, à nouveau, de deux façons: pour les abonnés à l'offre illimitée et pour les utilisateurs ne souhaitant pas s'abonner.
Pour les abonnés, sur le principe de la long tail, il y a sûrement un contenu spécifique qui m'intéresse mais qui n'est pas disponible dans l'offre illimitée.
Pour les utilisateurs non-abonnés, pas forcément intéressés par l'abonnement, Zaoza Store répond à un besoin ponctuel. L'éditeur ne se coupe donc pas de ce type d'utilisateurs.

Le positionnement tarifaire est donc plutôt bien pensé en fonction de la concurrence et de la consommation actuelle du type de produits proposés.