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Analyse du lancement d'une application iPhone

J'observais avec attention et intérêt l'écosystème généré par l'iPhone et son Appstore, depuis son lancement en juin 2008. Les nombreuses success stories de développeurs ayant fait fortune et la présence mesurée des médias traditionnels sur ce circuit de distribution (car c'est bien de cela dont on parle) m'étonnaient et me réjouissaient.

Force est de constater que l'analyse du phénomène (car c'en est un, 1 milliard d'applications téléchargées en moins d'un an, cela suffit) est bien différente lorsque l'on devient éditeur d'une application.

Les consommateurs prennent la parole

L'Appstore a ceci de radicalement différent du monde du mobile tel qu'il a existé depuis 4 ans. Les consommateurs prennent la parole! Incroyable.

Jusque là, les éditeurs et les opérateurs suivaient leur courbe de chiffre d'affaires, la plupart du temps cet indicateur restant l'unique référent... Certains (les plus riches) prenaient la peine de faire quelques études qualitatives tandis que les autres (bien aidés par Bouygues Telecom la plupart du temps) tentaient de comprendre pourquoi les utilisateurs résilier leur abonnement à un service.

Grâce à la notation et les avis, les utilisateurs reprennent en quelque sorte le pouvoir, une sorte de Mobile 2.x où l'éditeur n'est plus seulement fournisseur d'un produit mais dépendant également du buzz qui se crée autour.
Comme sur le web, l'ergonomie de l'Appstore tant sur son ordinateur que via son terminal permettent à l'utilisateur de chercher et comparer les applications entre elles.

Je pense qu'à ce sujet les éditeurs d'applications vont devoir entamer ou approfondir une véritable démarche de service client et mettre en place les moyens nécessaires pour communiquer qualitativement et durablement avec leurs clients.

Exemple: vous trouverez pour n'importe quelle application du Top 25 des avis extrêmement positifs, voire dythirambiques ("cette application a changé ma vie"). D'un autre côté, les mécontents le font savoir et parfois de manière particulièrement virulente ("un vrai foutage de gueule, je veux être remboursé!").

A l'écoute des utilisateurs

Comme pour n'importe quel produit vendu (ou offert dans le cadre d'une application gratuite), l'éditeur d'application ne peut répondre à l'ensemble des besoins et satisfaire tout le monde. Certains choix sur le positionnement ou les fonctionnalités sont vite validés ou descendus en flèche par les utilisateurs. Le feedback donné par les utilisateurs est une mine d'informations et source d'amélioration pour tout éditeur d'applications.

L'essentiel est de mettre en place un certain nombre de moyens pour d'une part être à l'écoute de ces feedbacks et d'autre part de corriger le tir lorsque cela semble nécessaire.

Exemple: certains utilisateurs de l'application du Monde se sont plaints de voir apparaître une pub pour Cartier, qui pour le coup n'est vraiment pas intrusive puisqu'elle disparaît au bout de 3 secondes. L'application étant gratuite, on ne peut s'attendre à ce que l'éditeur de l'application ne la développe sans en attendre quelques revenus.

Une concurrence accrue, qui entraîne des dérives

De par la lente apparition des acteurs médias et pure players du web dans l'environnement Appstore, un nombre impressionnant d'acteurs s'est naturellement positionné. Du petit concepteur de jeux au développeur d'applications pratiques, les acteurs forts ne sont pas toujours ceux des autres médias, ni même du multimédia mobile. Les freins à l'entrée ayant disparu, tout le monde peut "tenter sa chance".

Je trouve intéressant de constater les petits jeux entre concurrents: critique et désinformation des applications adverses, mobilisation de sa communauté, jusqu'au spamming des avis dans l'Appstore. Apple n'ayant évidemment aucun moyen de modérer ou contrôler ce qui est dit et de vérifier l'information, certaines dérives sont à regretter.

Exemple: identifiez un commentaire particulièrement négatif sur votre application et qui (comme par hasard) conseille de télécharger l'application concurrente. Via l'Appstore, vous pouvez connaître l'ensemble des avis déposés par l'utilisateur en question. Vous pourrez ainsi facilement identifier s'il s'agit d'une personne ayant un lien direct ou indirect avec l'application concurrente.

Les conditions réunies pour faire du marketing

Reprenons les basiques, les 4P, qui me font penser que l'Appstore permet de faire réellement du marketing.
- Produit: nous parlons de logiciels mais au final bien de produits, issus d'une réflexion autour des possibilités technologiques, de l'attente des utilisateurs et de l'offre de la concurrence.
- Place: Appstore, un circuit de distribution complètement cloisonné mais où les règles sont à peu près claires pour tout le monde.
- Prix: Libres, Apple n'imposant aucun niveau de prix, l'éditeur est libre de fixer son prix selon les différentes contraintes existantes (coût de production, positionnement, etc...).
- Promotion: Multiples, les moyens de promotion sont variables et mesurables, tant qualitativement que quantitativement.

Evidemment, le 5e P, à savoir People, est la clé de voûte du système et mérite attention, discernement et engagement.

Qu'en pensez-vous? Si vous êtes éditeur d'une application, qu'est-ce qui vous a le plus étonné, rassuré? En tant qu'utilisateur, comment choisissez-vous vos applications?

Air France gère mal son CRM !

Après la promotion de Noël plus d'une semaine après Noël par Carrefour, je vous présente Air France qui doit avoir quelques failles dans son outil CRM...

J'ai effectivement reçu aujourd'hui un e-mail m'indiquant que pour pouvoir encore cumuler mes miles, il fallait que je prenne un vol avant avril 2009, sinon je n'aurais pas volé avec Air France plus de 20 mois consécutifs.

Ok, pourquoi pas, sauf que je suis parti à Noël au Maroc avec Air France. J'en suis revenu le 27 décembre. 10 jours après, je reçois donc cet e-mail "promotionnel" me conseillant de prendre un vol avant avril 2009.

Tout ceci me paraît bien dommage tant le message, censé être personnalisé et maintenir la relation client, donne une image négative et peu fiable de la marque. En caricaturant, comment croire que l'ensemble des vérifications techniques sont effectuées avant un décollage si Air France n'est pas capable de mémoriser que j'ai pris un de ses vols 10 jours avant?

La preuve par l'image

Les enjeux de la fidélisation

Face à l'explosion du nombre de sites mobile "historiques" (téléchargements) et de nouveaux sites au global, la démarche ne doit plus consister uniquement à proposer un produit qui nous semble pertinent par rapport à la cible.
Attendre de la part des mobinautes une fidélité sans borne consiste actuellement surtout à investir massivement en promotion pour draîner du trafic.

Par ailleurs, quelque soit le type de site mobile, je remarque que très peu d'entre eux propose des programmes de fidélité.
J'y vois pour cela 2 raisons principales:
- l'achat reste impulsif, il n'y a donc pas vraiment de fidélisation du mobinaute
- le ROI pour mettre en place un programme de fidélité est plus long à atteindre que sur le web ou dans "la vraie vie"

Je me permets de reprendre une partie de la note d'Henri Kaufman qui à mon sens résume parfaitement (comme souvent d'ailleurs) l'évolution des programmes de fidélisation à mettre en place.
"Ma conviction, c'est que les programmes de fidélité dits "à points" ne sont en réalité que des Programmes de Promotion Permanente". Ils ne fidélisent plus des clients dont le portefeuille regorge de cartes de fidélité. la "vraie fidélité" passe par une relation individualisée, une relation où l'institution disparaît derrière des vraies personnes, derrière des offres qui me concernent. Et aussi par la résolution des "incidents cumulatifs", c'est-à-dire ceux qu'on n'oublie pas car ils ont été mal réglés (ou trop tard, ou insuffisamment) et qui à force de s'additionner finissent par faire déborder la coupe du Capital de Tolérance."

Individualisation... je suis à 100% pour ! Je pense que c'est probablement le meilleur levier sur le mobile pour fidéliser mieux que le concurrent d'à côté, quel que soit le type de produit d'ailleurs.
Concernant la résolution des incidents cumulatifs, le propos fait résonner ce que flirtomatic a mis en place en UK. Ce site de chat/dating mobile (mais disponible sur le web) a mis en place une hotline pour ses utilisateurs. Je ne connais pas un seul site ou éditeur qui ai mis en place ce type d'assistance en France (mais cela existe peut-être). Je trouve l'idée brillante ! On en revient toutefois à la question de l'investissement nécessaire (ressource humaine disponible tous les jours ouvrés au moins 8h) et donc d'un ROI court terme.

De la bonne relation client

Comme vous aurez pu le constater dans les commentaires de la précédente note, le 18 janvier était donc anniversaire. Facebook et Skype ayant leur alerte automatique qui prévient l'ensemble des contacts, j'ai reçu nombre de messages me souhaitant "joyeux anniversaire", très agréables au passage.

Dans la même lignée, j'ai reçu de nombreux e-mails des sites web sur lesquels j'avais laissé ma date d'anniversaire. Ces e-mails "personnalisés" me souhaitaient également un joyeux anniversaire et, pour certains, m'adressaient une offre spécifique ("parce que c'est votre jour").  Peu enclin à cliquer, j'apprécie tout de même l'approche et la démarche de l'ensemble de ces sites: cela prouve qu'ils ont réfléchi et mis en place les outils pour entretenir un minimum de relation avec leurs clients.

Ca, c'est sur le web. Rien de la part de mon opérateur mobile ! Je suis pourtant client depuis 5 ans et il connaît potentiellement tout de ma vie et notamment ma date d'anniversaire. J'aurais sincèrement apprécié recevoir un texto (en l'occurence donc...) me souhaitant un joyeux anniversaire et une offre dédiée. Idéalement, j'aurais reçu un appel du service clientèle.

Trop coûteux à mettre en place, à déployer pour l'ensemble des clients ?
Je n'en sais franchement rien mais c'est bien dommage quand on sait à quel point le mobile est ressenti comme un objet de l'ordre de l'intime.